(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：近日，阿里老員工元安（花名）發(fā)表萬字離職感言，談及阿里的發(fā)展歷程、現(xiàn)存問題及相關(guān)建議，馬云也對(duì)該帖子進(jìn)行了回復(fù)與點(diǎn)贊。在此背景下，本著友善提醒、共同推進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展的初衷，網(wǎng)經(jīng)社推出《AI視角下互聯(lián)網(wǎng)公司“大廠病”問題、根源與解決方案”系列大型策劃》，從阿里系（包括阿里巴巴集團(tuán)、淘天集團(tuán)、虎鯨集團(tuán)、本地生活集團(tuán)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服集團(tuán)等）切入，延伸至頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠包括騰訊集團(tuán)、京東集團(tuán)、拼多多、抖音集團(tuán)、快手、美團(tuán)、攜程、滴滴出行等，以及知名MCN機(jī)構(gòu)包括謙尋、美腕（美one）、無憂傳媒、宸帆、東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技、三只羊、辛選集團(tuán)等。該系列借助AI大模型，通過客觀、系統(tǒng)分析，并給出對(duì)應(yīng)建議（AI生成內(nèi)容或存在偏差，內(nèi)容僅供參考）。
淘天集團(tuán)作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)軍企業(yè)，正經(jīng)歷著從高速擴(kuò)張期向高質(zhì)量發(fā)展階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。然而，在這一轉(zhuǎn)型過程中，集團(tuán)內(nèi)部難免暴露出一系列深層次問題，這也是眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠存在的通病。本文分析了淘天集團(tuán)面臨的問題、根源，并提出相應(yīng)的解決方案，為淘天集團(tuán)及同行提供參考，有則改之無則加勉，實(shí)現(xiàn)阿里百年企業(yè)目標(biāo)（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：網(wǎng)經(jīng)社大型策劃——AI視角下互聯(lián)網(wǎng)公司“大廠病”問題、根源與解決方案系列http://qjkhjx.com/zt/dcahdcb/）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、淘天集團(tuán)現(xiàn)狀與核心問題
1.1 市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，競(jìng)爭(zhēng)格局惡化
淘天集團(tuán)在電商市場(chǎng)的份額持續(xù)下降。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年阿里巴巴（淘天）市場(chǎng)份額為51.3%，而到了2024年，這一數(shù)字已降至37.3%。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多、抖音和快手等平臺(tái)的市場(chǎng)份額卻在不斷上升。例如，拼多多在2024年的收入優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至715億元，其貨幣化率大約為7.6%，比淘天多3.7個(gè)百分點(diǎn)；抖音和快手的市場(chǎng)份額之和也從2021年的9.2%增加至2024年的19.3%。市場(chǎng)份額的下滑意味著淘天集團(tuán)在電商市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，面臨著被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越的風(fēng)險(xiǎn)。
盡管淘天集團(tuán)的GMV（商品交易總額）和訂單量有所增長(zhǎng)，但其營(yíng)收增長(zhǎng)卻顯得乏力。2025財(cái)年，淘天集團(tuán)貢獻(xiàn)了4498億元的收入，占比45%，但同比僅增長(zhǎng)3%，低于阿里巴巴集團(tuán)的整體營(yíng)收增幅。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，京東在2024年的營(yíng)收增長(zhǎng)約7%，拼多多更是大幅增長(zhǎng)59%，營(yíng)收規(guī)模提高到3938億元。淘天集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，一方面是因?yàn)?strong>其貨幣化率較低，另一方面也反映了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的壓力。
1.2 貨幣化率低于同行，增收困境凸顯
貨幣化率是電商平臺(tái)盈利能力的重要指標(biāo)之一。與拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，淘天集團(tuán)的貨幣化率較低。拼多多通過高效的商業(yè)模式和廣告變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)了較高的貨幣化率，而淘天集團(tuán)在廣告和傭金收入方面仍有提升空間。貨幣化率較低限制了淘天集團(tuán)的盈利能力，也影響了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
1.3 用戶體驗(yàn)與商家生態(tài)失衡
1.3.1用戶端痛點(diǎn)
盡管淘天集團(tuán)在用戶體驗(yàn)方面做出了一些改進(jìn)，如優(yōu)化物流體驗(yàn)、提升退貨便利度等，但仍存在諸多問題。例如，部分用戶反映物流配送速度慢、售后服務(wù)不到位等。用戶體驗(yàn)是電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，用戶體驗(yàn)不佳會(huì)影響用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響平臺(tái)的GMV和市場(chǎng)份額。
1.3.2商家端困境
部分商家對(duì)淘天集團(tuán)的推廣工具、客服服務(wù)等方面存在不滿，導(dǎo)致商家關(guān)系緊張。例如，有商家反映推廣工具復(fù)雜、內(nèi)容審核嚴(yán)格，客服服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)等問題。商家是電商平臺(tái)的重要參與者，商家關(guān)系緊張會(huì)影響商家的積極性和忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響平臺(tái)的商品供應(yīng)和服務(wù)質(zhì)量。
1.4 內(nèi)部管理效率低下，戰(zhàn)略執(zhí)行受阻
1.4.1組織架構(gòu)僵化
2023年以來核心管理層三次大調(diào)整，2023年12月吳泳銘接任CEO后，6名核心管理層中5人被替換；年輕化團(tuán)隊(duì)缺乏電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略落地存在“空轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。
1.4.2技術(shù)投入轉(zhuǎn)化不足
盡管加大云計(jì)算、AI投入，但技術(shù)成果未充分賦能業(yè)務(wù)（如個(gè)性化推薦效率低于抖音、拼多多）；內(nèi)容電商布局滯后，淘寶直播GMV占比及商業(yè)化效率顯著低于行業(yè)標(biāo)桿。
二、問題成因深度剖析
2.1 外部環(huán)境：電商行業(yè)進(jìn)入“存量博弈”階段
隨著電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。拼多多通過低價(jià)策略和社交電商模式迅速崛起，抖音和快手則通過直播電商模式吸引了大量用戶。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商業(yè)模式、用戶體驗(yàn)等方面不斷創(chuàng)新，對(duì)淘天集團(tuán)構(gòu)成了巨大威脅。
2.2 內(nèi)部決策：戰(zhàn)略搖擺與路徑依賴
面對(duì)拼多多、抖音的沖擊，淘天近年在 “低價(jià)” 與 “品質(zhì)” 間反復(fù)調(diào)整。2023 年全力推行 “全網(wǎng)最低價(jià)”，但 2024 年 618 后又弱化絕對(duì)低價(jià)，回歸 GMV 導(dǎo)向。這種戰(zhàn)略搖擺導(dǎo)致商家無所適從，用戶認(rèn)知模糊。例如，僅退款政策從激進(jìn)推行到逐步松綁，反映出平臺(tái)在用戶體驗(yàn)與商家利益間的平衡失當(dāng)。
2.3 生態(tài)失衡：用戶-商家-平臺(tái)三角關(guān)系破裂
淘天集團(tuán)在商家服務(wù)方面存在不足，導(dǎo)致部分商家對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不滿。例如，推廣工具復(fù)雜、內(nèi)容審核嚴(yán)格等問題增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本和時(shí)間成本；客服服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)則影響了商家的用戶體驗(yàn)和滿意度。商家服務(wù)不到位會(huì)影響商家的積極性和忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響平臺(tái)的商品供應(yīng)和服務(wù)質(zhì)量。
傳統(tǒng)電商模式下，商家運(yùn)營(yíng)成本高企，如天貓年費(fèi)、軟件服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)用等。盡管淘天已免除部分費(fèi)用（如生意參謀免費(fèi)、天貓年費(fèi)返還），但商家仍面臨復(fù)雜的規(guī)則體系和高退貨成本。例如，退貨寶上線前，文具類商家年退貨成本超 20 萬元，服飾類商家成本占比達(dá)銷售額的 15% 以上。
盡管淘天集團(tuán)在用戶體驗(yàn)方面做出了一些改進(jìn)，但仍存在諸多問題。例如，物流配送速度慢、售后服務(wù)不到位等問題影響了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。用戶體驗(yàn)優(yōu)化不夠反映了淘天集團(tuán)在用戶需求洞察、服務(wù)流程優(yōu)化等方面的不足。
2.4 創(chuàng)新模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)不足與創(chuàng)新滯后
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，淘天集團(tuán)在商業(yè)模式創(chuàng)新方面顯得不足。盡管淘天集團(tuán)也在積極探索新的商業(yè)模式，如直播電商、內(nèi)容電商等，但在創(chuàng)新速度和效果上仍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，拼多多通過高效的供應(yīng)鏈管理和廣告變現(xiàn)能力實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，而淘天集團(tuán)在供應(yīng)鏈管理和廣告變現(xiàn)方面仍有提升空間。
淘天在 AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用上雖有進(jìn)展（如 AI 調(diào)解機(jī)器人處理糾紛 10 萬件），但在個(gè)性化推薦、智能客服等方面仍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，抖音電商通過算法精準(zhǔn)匹配用戶興趣，而淘天的搜索權(quán)重調(diào)整（從 “五星價(jià)格力” 回歸 GMV 分配）未能有效提升用戶體驗(yàn)。
三、系統(tǒng)性改進(jìn)建議
3.1 戰(zhàn)略層面：重構(gòu)“用戶-商家-平臺(tái)”共贏生態(tài)
3.1.1用戶端
鞏固 88VIP 核心優(yōu)勢(shì)，通過專屬權(quán)益（如跨境商品優(yōu)先購(gòu)、高端服務(wù)特權(quán)）提升會(huì)員粘性，同時(shí)針對(duì)年輕用戶推出子品牌或獨(dú)立 App，結(jié)合內(nèi)容社區(qū)（如小紅書式種草）吸引 Z 世代。
3.1.2商家端
優(yōu)化流量分配機(jī)制，建立 “低價(jià) - 品質(zhì) - 服務(wù)” 三維評(píng)估體系，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家給予流量?jī)A斜。擴(kuò)大 “退貨寶” 覆蓋范圍，進(jìn)一步降低商家退貨成本（目標(biāo)降幅 30% 以上），并探索供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)，幫助中小商家解決資金周轉(zhuǎn)問題。
3.1.3平臺(tái)端
平衡 GMV 增長(zhǎng)與用戶體驗(yàn)，將貨幣化率目標(biāo)從 3.5% 提升至 4%，但需通過技術(shù)創(chuàng)新（如精準(zhǔn)廣告投放、會(huì)員增值服務(wù)）而非單純提高傭金實(shí)現(xiàn)。
3.2 業(yè)務(wù)層面：打造“內(nèi)容+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)
淘天集團(tuán)應(yīng)積極探索新的商業(yè)模式，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。例如，可以進(jìn)一步發(fā)展直播電商、內(nèi)容電商等新興業(yè)態(tài)，通過直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等方式吸引更多用戶；同時(shí)，也可以探索社交電商模式，通過社交分享、拼團(tuán)等方式提高用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。此外，淘天集團(tuán)還可以加強(qiáng)與線下零售商的合作，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展。
其次，改進(jìn)推廣工具、提升客服服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與商家的溝通與合作。例如，可以簡(jiǎn)化推廣工具的操作流程，降低商家的運(yùn)營(yíng)成本和時(shí)間成本；加強(qiáng)客服團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和管理，提高客服響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量；同時(shí)，也可以建立商家反饋機(jī)制，及時(shí)了解商家的需求和問題，并積極解決。
3.3 技術(shù)層面：深化AI與大數(shù)據(jù)應(yīng)用
3.3.1個(gè)性化推薦
利用大模型優(yōu)化搜索與推薦算法，結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)、商品特征和社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn) “千人千面” 的精準(zhǔn)推薦。例如，對(duì)高價(jià)值用戶推送高端品牌，對(duì)價(jià)格敏感用戶展示性價(jià)比商品。
3.3.2內(nèi)容生態(tài)
加大對(duì)短視頻、直播的投入，推出 “淘寶直播 +” 計(jì)劃，鼓勵(lì)商家自播并提供流量扶持。同時(shí)，與 MCN 機(jī)構(gòu)合作，引入頭部達(dá)人提升內(nèi)容質(zhì)量，目標(biāo) 2025 年內(nèi)容 GMV 占比提升至 25%。
3.3.3跨境賦能
依托速賣通和 Lazada，打造 “全球包郵” 體系，對(duì)服飾、家居等品類試點(diǎn) “半托管” 模式，由平臺(tái)負(fù)責(zé)物流和售后，商家保留定價(jià)權(quán)，降低出海門檻。
3.4 國(guó)際化突破：打造第二增長(zhǎng)曲線
淘天集團(tuán)應(yīng)積極拓展下沉市場(chǎng)、跨境電商等新市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
3.4.1市場(chǎng)選擇
優(yōu)先拓展東南亞、中東等華人密集且電商滲透率低的市場(chǎng)，利用本地合作伙伴（如 Lazada）快速建立供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。例如，在東南亞推出 “淘寶精選” 頻道，主打高性價(jià)比國(guó)貨。
3.4.2合規(guī)布局
設(shè)立跨境合規(guī)團(tuán)隊(duì)，提前應(yīng)對(duì)歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》等政策變化，確保數(shù)據(jù)安全和稅收合規(guī)。同時(shí)，與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作，建立海外倉以縮短配送時(shí)間。
3.4.3品牌升級(jí)
扶持國(guó)內(nèi)品牌出海，通過 “淘寶出海增長(zhǎng)計(jì)劃” 提供流量、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈支持，目標(biāo) 2025 年跨境 GMV 占比提升至 15%。
四、實(shí)施路徑與保障措施
4.1組織架構(gòu)調(diào)整
設(shè)立 “用戶體驗(yàn)委員會(huì)” 和 “商家生態(tài)委員會(huì)”，由集團(tuán)高管直接領(lǐng)導(dǎo)，定期評(píng)估政策效果并快速迭代。同時(shí)，成立跨境業(yè)務(wù)專項(xiàng)小組，整合速賣通、Lazada 等資源，形成協(xié)同效應(yīng)。
4.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策
建立全平臺(tái)數(shù)據(jù)中臺(tái)，整合用戶、商家、商品數(shù)據(jù)，為戰(zhàn)略調(diào)整提供實(shí)時(shí)支持。例如，通過分析退貨率高的品類，優(yōu)化供應(yīng)鏈品控標(biāo)準(zhǔn)；通過用戶流失分析，針對(duì)性改進(jìn)推薦算法。
4.3合作伙伴賦能
與物流公司、支付機(jī)構(gòu)、內(nèi)容平臺(tái)深化合作。例如，接入微信支付后，預(yù)計(jì)新增用戶 1.5 億，需配套推出專屬優(yōu)惠活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，與抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)探索流量置換，擴(kuò)大用戶觸達(dá)范圍。
4.4風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制
建立低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)警系統(tǒng)，避免陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，利用 AI 技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)侵權(quán)行為，2024 年已處理糾紛 200 萬件，挽回?fù)p失 5300 萬元，需進(jìn)一步提升處理效率。
未來，隨著消費(fèi)分級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新加速，電商行業(yè)將進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代。淘天集團(tuán)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入深水區(qū)，其核心挑戰(zhàn)在于如何在保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，重構(gòu)用戶、商家、平臺(tái)的價(jià)值平衡。短期需通過戰(zhàn)略聚焦、生態(tài)優(yōu)化和技術(shù)創(chuàng)新穩(wěn)住基本盤，中長(zhǎng)期則需依托跨境業(yè)務(wù)和內(nèi)容生態(tài)打開增長(zhǎng)空間。若能有效執(zhí)行上述策略，淘天有望在 2025 年實(shí)現(xiàn)貨幣化率 4% 的目標(biāo)，跨境 GMV 占比提升至 15%，并重新確立其在電商行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，這一過程需要堅(jiān)定的執(zhí)行力、靈活的應(yīng)變能力以及對(duì)用戶需求的深刻洞察，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中破局重生。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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